Til tjeneste!

En grovkornet introduksjon til tjenestedesign

En gang, mellom den eldre steinalder og nå, gikk produksjonsalderen over i tjenestealderen. Det vi kaller tjenesteytende sektor brødfør i dag meg – og trolig deg – og faktisk så godt som åtti prosent av oss nordmenn. I takt med en stadig mer tjenestedrevet økonomi, er brukerorientering kommet inn i språket – og i lovverket. Man snakker om brukeren i sentrum og tjenestekvalitet, at tjenestene skal treffe, at man er til for brukerne.

Illustrasjon: varer evalueres på alle måter, men for tjenester er prosessen mer uviss
Vi har tydelige og målbare krav for produkter, men hvilke krav har vi til tjenester? Illustrasjon: Martine Birketvedt Eklund

Når alle bilprodusenter kan lage en brukbar bil, flyttes søkelyset fra brukbarhet til brukeropplevelse. Man produserer som regel ikke en vare uten å tenke på hvem som skal bruke den og til hva – og tenk deg konsekvensene hvis Volkswagen skulle droppet å kvalitetskontrollere bilene de produserer. Varer gjennomgår gjerne møysommelige evalueringer og skal svare til bestemte kriterier for å komme godkjent ut på den andre siden av samlebåndet. Hvorfor skulle det være annerledes for tjenester?

Markedsføringsbransjen og designere begynte også å spørre seg om dette mot begynnelsen av åttitallet. For en lengre akademisk utleggelse om dette, fremveksten av tjenestedesign og teoretisering om tjenester med mer, se masteroppgaven om tjenestedesign som jeg skrev sammen med Seline Tomt. Neida. Joda.

Ideen om at også tjenester kan – og bør – planlegges, designes og evalueres kan virke banal og selvfølgelig. Vi vet kanskje ikke ennå hva som blir «den nye oljen», men jeg tror ikke det er en dristig gjetning at evnen til å skape konkurransedyktige tjenester blir en viktig driver for økonomien i årene som kommer. Like fullt er det først de siste årene at tjenestedesign som tilnærming har begynt å få fotfeste. 

Tjeneste-hva, sa du?

Spør du ti mennesker om hva tjenestedesign er, vil du ende opp med minst elleve ulike svar, skriver redaktørene av boken This is service design thinking (Stickdorn & Schneider, 2011). Skulle jeg sammenfattet mine inntrykk og erfaringer fra feltet, ville jeg kanskje beskrevet tjenestedesign slik: 

En brukersentrert designmetodikk for å utvikle tjenester, med fokus på hvordan kontaktpunktene i tjenesten fungerer sammen i et helhetsperspektiv, slik at tjenesten oppleves som sammenhengende og god både i sluttbrukerens og tjenesteleverandørens øyne. 

Fortsatt svevende, synes du? Bær over med meg litt til:

En grunnstein i tjenesteperspektivet er at det er brukerens opplevde verdi av tjenesten som er av betydning, og at det er dette perspektivet vi bør ta utgangspunkt i når vi utvikler eller evaluerer tjenester. Samtidig sier vi at verdien av tjenesten samskapes – kunden eller brukeren er alltid involvert i tjenesteleveransen (Vargo og Lusch, 2008). Først i denne interaksjonen med brukeren får tjenesten en verdi. 

Når all verdi samskapes og bestemmes av brukeren, blir evner, kompetanse og kunnskap hos brukeren avgjørende for om verdien på tjenesteleveransen blir høy. Dette har konsekvenser for hvordan vi må tenke for å designe gode tjenester. Tilbyr du språktjenester gjennom kurs i fransk, er det lurt om du gjør en vurdering av nivået til de du underviser. Som utvikler av IT-løsninger må du tenke utover fancy funksjonalitet en teknisk løsning skal ha – fokuset må være på hvilken verdi brukerne kan oppnå ved å interagere med tjenesten og på hvordan vi kan legge til rette for at denne interaksjonen blir så god som mulig. 

Fortell meg hvordan!

Hvordan spiser man egentlig en elefant? 

En nyttig fremgangsmåte for å kartlegge og forstå tjenester er å bryte dem opp i små deler. Et særlig kjennetegn ved tjenestedesign er bruken av visualiseringer for å illustrere de ulike aspektene ved en tjenesteleveranse, for slik å kunne kartlegge og forstå kompleksiteten i tjenesteleveransen (Segelström & Holmlid, 2011). 

Kontaktpunkter – bestanddeler i tjenesten

I tjenestedesign snakker vi om brukerreiser – vi følger den prosessen brukeren går gjennom når de er i kontakt med en tjeneste – vi ser på de såkalte kontaktpunktene brukeren må gjennom for å nå sine mål. Kontaktpunktene kan være nettsider, brosjyrer, selvbetjeningsautomater, venteværelser, kundebehandlere og ulike kommunikasjonskanaler man kan kontakte tjenestetilbyderen gjennom. Det kan se slik ut: 

Illustrasjon av en lineær brukerreise. En kvinnefigur, Astrid, er plassert til venstre. Langs en stiplet linjer vises kontaktpunktene i brukerreisen, i form av sirkler med symboler som representerer kontaktpunktene: først et nettsidesymbol, deretter epost, kundemedarbeider og tog.
En enkel, lineær brukerreise. Illustrasjon: Martine Birketvedt Eklund

Astrid vil reise til Ustaoset og undersøker priser og tider på NSB sine nettsider. Hun gjennomfører kjøpet, krysser av for få billetten ombord på toget og mottar en bekreftelse på e-post. På stasjonen spør Astrid en NSB-ansatt om veien til sporet. Hun går ombord og mottar billetten fra konduktøren – alt gikk som på skinner.

Og sånn er det lett å tenke når man lager tjenester - brukeren skal først gjøre A, da vil B skje, C, D osv., og så er vi i mål.

Forgrunnsprosesser – hva brukeren ser 

Brukerreisen forløper likevel ikke alltid slik tjenesteleverandøren har planlagt, men kan ta mange krumspring:

Illustrasjon av hvordan brukerreisen kan ta mange uforutsette vendinger. Brukerreisen fra forrige illustrasjon tegnet opp på nytt, men med en kaotisk strek som viser at reisen ikke er lineær. Kontaktpunktene for mobilapp og tog er markert i rødt, og reisen ender med et kontaktpunkt "buss for tog".
Brukerreisen kan ta mange uforutsette vendinger. Illustrasjon: Martine Birketvedt Eklund

Kanskje kjøper Astrid billett og vil laste den ned til NSB-appen, men får bare en rar feilmelding. Hun oppsøker en kundemedarbeider på stasjonen - og får hjelp - men får også vite at toget er innstilt grunnet signalfeil. Astrid blir henvist til buss for tog. Astrid synes synd på seg selv. 

Denne direkte interaksjonen brukeren har med tjenesten – de delene av tjenesten som er synlige for brukeren – kaller vi forgrunnsprosesser. Som vi ser av Astrid sin reise med buss for tog, kan avvik fra den planlagte brukerreisen oppleves som veldig negativt. Kanskje velger Astrid å ta bilen neste gang? 

Bakgrunnsprosessene –  fordi bildet faktisk er så komplekst

For at tjenesten skal leveres er det også mange bakgrunnsprosesser involvert – prosesser brukeren ikke ser, og kanskje ikke engang vet at foregår. Disse er teknisk sett ikke en del av brukerreisen, men kan ha stor innvirkning på hvordan reisen arter seg. Systemene som må kommunisere i bakkant og alle menneskene som er involvert i å sette opp en buss for et tog er ikke noe Astrid ser, men like fullt er disse prosessene, og eventuelt svikt i disse, med å påvirke hvordan brukerreisen hennes blir:

Illustasjonen viser den samme brukerreisen som forrige bilde, men med et nett av symboler tegnet inn nedenfor reisen, for å representere bakgrunnsprosesser som påvirker brukerreisen.
Usynlige bakgrunnsprosesser er en del av tjenesteleveransen og påvirker hvordan brukerreisen arter seg. Illustrasjon: Martine Birketvedt Eklund

Det er lett å skjære alle kontaktpunkt over én kam

Dette er helhetsperspektivet jeg refererer til i definisjonen lenger opp. Mens man tradisjonelt gjerne konsentrerer seg om å designe ett enkelt kontaktpunkt, eksempelvis en nettside, en app eller en brosjyre, handler tjenestedesign i større grad om å kartlegge og forbedre flyten gjennom hele tjenesteleveransen – og til dels også flyten i forkant og etterkant av selve tjenesteleveransen. Dette betyr ikke at du som tjenestedesigner må redesigne alle punktene i tjenesteleveransen, men at du må vurdere hvordan de ulike kontaktpunktene spiller sammen og være bevisst hvordan redesign av ett eller flere av kontaktpunktene kan påvirke det større bildet. 

Viktigheten av det overordnede eller holistiske perspektivet er gjennomgående i tjenestedesignlitteraturen, men er det ikke slik at vi som brukere eller kunder ofte har et overordnet perspektiv på tjenesten og hvordan vi opplever denne?

For Astrid, og sikkert en del andre, er det irrelevant at det egentlig er Jernbaneverket sin skyld at toget hennes ble innstilt – for henne var det NSB som ikke leverte tjenesten de skulle. UiO-studenten er ikke så opptatt av grunnen til at hun ikke får tilgang til Fronter – om det er på grunn av krøll i importen fra FS eller om det er fordi brukerkontoen hennes ikke er klargjort i systemet – hun tenker heller at Fronter er irriterende og at UiO er teite som bruker Fronter. 

Helhetsperspektivet – «more is different»

Helhetsperspektivet er viktig fordi det kan være vanskelig å beslutte noe om helheten når man bare har deler å gå etter. Det er vanskelig å vurdere om en sykkel vil være god å sykle på hvis man bare får se delene hver for seg. Kanskje er alle delene forbilledlig utformet, men dette betyr ikke at de passer sammen eller at sykkelen vil være overlegen å sykle på.

Et eksempel på dette fant vi da vi i forbindelse med masteroppgaven kartla UiO-studentenes brukerreiser for passordskifte. Her har USIT laget en selvbetjeningsløsning, slik at brukeren kan tilbakestille passordet sitt. Enkelt for brukeren, effektivt for USIT. Et vellykket kontaktpunkt i seg selv.

Hvorfor var det likevel en så stor mengde studenter som henvendte seg til brukerstøtte for å hjelp med dette? Gjennom intervjuer med studentene fant vi at mange av disse studentene hadde forsøkt å logge på Fronter, og innsett at de ikke husket passordet sitt. Derfra hadde de klikket på «Glemt brukernavn eller passord?», hvor de fikk valget mellom å gå til brukerstøtte sine nettsider eller sende e-post til brukerstøtte. Dermed antok studentene at dette var veien å gå for å få nytt passord. Hvorfor skulle de lete videre etter noen selvbetjeningsløsning – hvis den fantes ville det vel vært naturlig at den ble listet som første mulighet?

Spis med måte

En elefant spises best i små biter.

Min mening, etter halvannet år med fordypning i forskningen på feltet, intervjuer med praktiserende tjenestedesignere og forskere samt egen anvendelse av denne kunnskapen gjennom et reelt prosjekt, er at tjenestedesign handler om et tankesett like mye som det handler om teknikkene man bruker. Gjennom dette innlegget har jeg forsøkt å skissere opp noen av hovedlinjene for dette tankesettet gjennom ca 1500 ord.

Dette var dagens porsjon. For å følge mine egne råd skal jeg overlate til dere å tygge litt på dette innlegget. Neste servering er planlagt å inneholde mer konkrete tips for fremgangsmåter og verktøy. Inntil da, takk for besøket! 

 

Emneord: tjenestedesign, tjenestekvalitet, brukerreiser, brukeropplevelse Av Martine Birketvedt Eklund
Publisert 29. mars 2017 14:32 - Sist endret 19. feb. 2020 11:27
Tegneblokk med håndtegning av et brukergrensesnitt

UX-bloggen

En blogg for deg som er interessert i gode brukeropplevelser, tips og triks, nyttige UX-verktøy og erfaringer fra prosjekter vi i Gruppe for Brukeropplevelse arbeider med.